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Bureautique * Perpectives

Les entreprises face à tous les canaux de communication

etude2Les entreprises veulent utiliser les meilleurs canaux marketing disponibles. Résultats d'une étude internationale sur l'utilisation des canaux de communication menée par Pitney Bowes.
Pitney Bowes, premier fournisseur mondial de systèmes, services et logiciels intégrés de gestion du courrier et des documents annonce les résultats d’une étude internationale menée en 2010 auprès d’un panel de 1000 décideurs B2B interrogés au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et aux Etats-Unis.
Courrier, web, SMS, e-mail, médias sociaux, Internet mobile, offrent d'énormes opportunités mais constituent également des défis pour les professionnels du marketing. La diversité des canaux offerts peut déboucher sur le mauvais choix et par conséquent sur un budget mal investi. Les entreprises veulent donc pouvoir utiliser les meilleurs canaux marketing possibles pour attirer de nouveaux prospects et proposer différents courroies de réponse à leurs clients afin de faciliter la communication ascendante vers l’entreprise.

La fragmentation des médias complexifie les relations des entreprises avec leurs clients

Conséquence directe de la fragmentation des médias : il est dorénavant beaucoup plus difficile pour les entreprises du B2B de promouvoir leurs produits et services tant vis-à-vis de leurs clients existants que de leurs prospects. 53% d’entre elles en moyenne, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne estiment qu'il est de plus en plus difficile de toucher et d'influencer leurs clients. Ce chiffre est légèrement inférieur aux Etats-Unis (50 %).

Par ailleurs, 51 % des entreprises des trois plus grandes économies européennes disent avoir rencontré des difficultés à contacter de nouveaux prospects compte tenu de la multiplicité des canaux. Ce chiffre est légèrement supérieur aux Etats-Unis (58 %). Une des raisons évoquée peut être la tentation pour les entreprises d’expérimenter de nouveaux médias jugés "innovants" comme les réseaux sociaux sans évaluer au préalable leurs bénéfices mais aussi leurs risques. Les professionnels du marketing doivent donc tester le marché avant de lancer une campagne marketing afin d’évaluer son efficacité sur les médias choisis.

Des campagnes multi-canal pour développer la prospection

Plus de la moitié des entreprises européennes (53 % contre 58 % aux Etats-Unis) pense que la suppression du courrier promotionnel de leur mix marketing au profit des médias électroniques tels que le web, l'e-mail et les SMS nuirait considérablement à leurs activités de prospection. Au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, 12 % des entreprises favorisent en effet le mailing papier pour générer des opportunités business. Aux Etats-Unis, ce chiffre atteint 19 %.

A titre comparatif, seulement 8 % des entreprises utilisent exclusivement l’e-mail marketing (10 % aux Etats-Unis) tandis que 6% ont recours au Search Marketing (7 % aux Etats-Unis). En revanche, 27 % des entreprises (30 % aux Etats-Unis) estiment qu'une campagne multi-canal (via courrier, e-mail et web) est la meilleure façon de générer des opportunités commerciales, l’approche intégrée étant ainsi la meilleure solution évoquée.

Des stratégies multi-canal également pour les réponses clients

Les entreprises européennes préfèrent être contactées par leurs clients via un site Internet. 29 % d’entre elles au Royaume-Uni, en France et en Allemagne privilégient ce canal et le pourcentage est le même aux Etats-Unis. Le deuxième canal de réponse le plus répandu proposé au client est le téléphone, avec 27 % des entreprises qui le privilégient dans ce contexte. Il est le premier choix des entreprises américaines avec 33 % des réponses. L'e-mail arrive assez loin derrière avec seulement 13 % des entreprises, comparé aux 9 % des Etats-Unis.

Le message marketing, conçu par exemple pour encourager une demande d'informations complémentaires ou bien pour la vente de produits et de services, oriente le client vers un ou plusieurs canaux de réponse. Pour une demande d'informations comme une demande de brochure, le site Internet est le moyen le plus rapide et le plus rentable. Les e-mails offrent également un moyen efficace qui favorise le retour client mais il est moins proposé par les entreprises.

La combinaison gagnante marketing direct et web

Si le site Internet et le téléphone restent les canaux les plus populaires pour favoriser le retour client, l’alliance du courrier papier et du web l'est encore plus avec 39 % des sociétés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne qui utilisent cette combinaison comme mécanique de réponse. Cette combinaison est légèrement plus employée aux Etats-Unis avec 42 %.

En effet, le courrier est particulièrement efficace lorsqu'il est intégré au web. Combiné à une URL personnalisée, il offre un moyen hautement mesurable, ciblé et visible de communiquer avec les clients et de les inciter à se connecter sur le site web de l’entreprise. Un rapport de BrandScience en 2009 démontre que l'alliance du courrier et du numérique peut augmenter les réponses jusqu'à 62 %.

Le courrier personnalisé, toujours un outil marketing pertinent à l’ère du numérique

Dans le domaine B2B, le marketing direct occupe 16 % des budgets marketing*, soit la part la plus importante et constitue le moyen le plus sûr pour toucher des professionnels qualitatifs dans le cadre d'une activité de prospection. Plus de la moitié des sondés en Europe (56 %) et aux USA (53 %) ont déclaré que le marketing direct était pour eux le canal le plus puissant.

Le courrier est le canal privilégié pour établir des communications marketing directes et personnalisées avec des cadres de haut niveau gérant d'importants budgets. 62 % des entreprises européennes et 67 % des entreprises américaines B2B personnalisent leurs courriers pour valoriser leurs clients et prospects.

Si le courrier reste un outil d’influence pour toucher des décisionnaires, l'apparition de nouveaux canaux de communication complexifie la collecte des données à partir de sources variées. Avec 47 % des entreprises européennes (39 % des entreprises américaines) déclarant vouloir numériser dans les cinq prochaines années tous les messages entrants pour les intégrer à un système unique, le prochain challenge des sociétés sera donc de capturer l'intelligence de l’ensemble des communications pour les transformer en informations utilisables améliorant les processus de l'entreprise.

** Baromètre DM 2009

Toile : www.pitneybowes.fr
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