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Forum de l’innovation packaging à l’Ecole Estienne

Gilles Pingeot (Digital Packaging) et Eric FresnelDesigners et chefs d’entreprise se sont penchés sur l’innovation en matière de design packaging lors d’une journée organisée à l’Ecole Estienne par l’INDP que préside Fabrice Peltier.

Fabrice Peltier a rappelé des chiffres qui ont fait mouche lors de sa présentation d’ouverture du Forum de l’innovation packaging devant un parterre due cinquantaine de personnes, renforcées par des étudiants de l’école Estienne, venus en voisins : sur les 35 000 nouvelles références lancées en GMS  chaque année, un tiers représente de réelles nouveautés et dans 72 % des cas (soit pour 8 000 nouveautés), l’innovation provient du packaging.

Il a ensuite rappelé que « l’identité d’un produit, c’est son packaging », avant d’insister « le packaging, c’est un vendeur muet » et d’expliquer les trois phases d’action du packaging : la phase de signal qui agit de 3 à 6 mètres du rayonnage où c’est la forme et la couleur qui sont identifiées (il paraît que l’on perçoit un produit différent tous les quarts de seconde en linéaire) ; puis la phase de séduction de 1 à 3 mètres, où c’est l’attraction des mots clés et des visuels qui compte ; enfin la phase de sécurisation de 30 cm à 1 mètre pour la mise en scène des informations avec l’ensemble des claims en facing.

Fabrice Peltier, très en verve, rappelait, illustrations à l’appui, que l’emballage n’existait que depuis l’apparition du bouchon, car un emballage n’existe que s’il est fermé et cédait à une table ronde animée par Jean-Paul Cornillou, directeur des études design packaging à Strate College, sur l’innovation packaging créatrice de valeur pour le produit.

Philippe Buisson, ancien de Yin Partners qui vient de fonder Smart Value avec son compère de toujours Hervé Thomasset, s’est penché sur l’évolution de la perception du produit par le consommateur. Selon lui, on passe à l’heure actuelle d’un monde de consommation « ado » à un monde « adulte » plus raisonnable et il a défini cinq valeurs clés qui lui semblent fondamentales de percevoir sur un emballage en cette période de crise : le besoin de respect qui se traduit par l’engagement des marques ; la recherche de confiance qui nécessite la lisibilité des actions de l’entreprise ; la proximité sans l’intrusion ; la séduction tout en restant fonctionnel ; la garantie ou protection qui apporte de la sécurité. A sa suite, Frédéric Rossi-Liegebel (Coopérative Design) a présenté une étude réalisée auprès d’un vaste échantillon de 15 000 personnes en France d’où il ressort que le packaging est un objet de statut qui garantit aussi la qualité du contenu. Ila dégagé plusieurs courants d’approche du packaging actuel : la liberté (je choisis) ; la moralité (j’arbitre en fonction de ce que je pense être un produit de consommation raisonnable) ; la diversité (je montre ma différence). Il a de plus ajouté que l’emballage était très « localisé », ainsi au Japon, de nombreuses innovations correspondent au vieillissement de la population (ouvertures plus faciles), tandis qu’aux Etats-Unis, on assiste à un réenchentement du quotidien et qu’en France on « cosmétise » à tout va pour que les produits soient toujours plus beaux. Sonia Ratto (Caré Noir) a présenté quant à elle le partenrait innovant entre son agence et le groupe de design industriel Sismo en insistant sur l’interaction nécessaire dès la création entre design packaging et design produit. D’aucuns dans la salle ont maugréé en sous-entendant qu’ils n’avaient pas attendu Carré Noir pour procéder ainsi. Heureusement, Jacques Rossi (agence Cartoon Design) détendait l’atmosphère en parlant d’une innovation packaging (un panier de yaourts) mise au point pour un de ses clients. Eric Phélippeau clôturait la matinée en expliquant, avec enthousiasme, le challenge du développement de la vente self-service en pharma pour les packs pharma.

L’après-midi, après une étude sur l’innovation packaging à travers le monde, présentée par Olivier Hausheer de XTC, Mathilde Hébert (Saint Gobain Emballage), Gilles Pingeot (Digital Packaging) et Eric Fresnel parlèrent de leurs propres démarches d’innovation dans lesquelles figurent de plus en plus d’écoconception, mais aussi de réponses aux attentes des consommateurs..

# Jean Poncet

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Paru dans Etiq&Pack N°32 octobre 2009

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