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Le rôle de l'étiquette auto-adhésive

L’étiquette autoadhésive est une source de solutions sur un marché des boissons à l’affût des tendances. Une approche de la FINAT.
Selon Rik Olthof, consultant international en valorisation de marques et conception d'emballages Claessens-Cartil, c’est l’expérience qu’il a d’un produit particulier qui séduit ou non le consommateur.

Et il ajoute : « La marque était jadis surtout affaire d’information. Plus récemment, d’identification. Aujourd’hui, le « ressenti » est la nouvelle dimension sur laquelle les marques entendent jouer avec leurs emballages. Ce n’est pas le tape-à-l’œil qui fait la marque, mais sa capacité à surprendre et à inspirer, à souligner l’identité du consommateur et à engendrer une ambiance émotionnelle méritant d’être partagée ». Les concepts innovants dans le domaine de l’emballage et de l’étiquetage constituent une composante essentielle de cette nouvelle approche de la stratégie de marque. Des entreprises telles qu’Heineken l’on démontré une fois encore. « Une même bière, proposée avec une décoration de bouteille différente, est vue différemment par le consommateur », poursuit M. Olthof.
Pour le moins, la tendance est particulièrement prégnante sur les marchés des bières premium et du vin. Comme l’ont découvert ces deux segments de l’industrie mondiale des boissons, les étiquettes autoadhésives, en tant que partie intégrante du mix-packaging, peuvent offrir le « look & feel » qui répond aux aspirations du consommateur d’aujourd’hui.

Concrétiser les aspirations

Reste à traduire ce concept dans la réalité. Un défi pour lequel les étiquettes autoadhésives se trouvent particulièrement bien armées dans le monde de l’emballage premium, et tout spécialement pour les bouteilles en verre. Le secteur des boissons – en particulier la bière et le vin – ont accueilli la technologie avec enthousiasme ces dernières années. Paul Jarvis, Chief Executive du Groupe de formation 4Impression, qui se focalise sur l’impression des étiquettes autoadhésives, pense que « la flexibilité de l’étiquette autoadhésive en tant que plate-forme explique en partie ce succès. Le ‘sandwich’ autocollant, formé d’un facial, d’un adhésif et d’un papier couché dorsal non adhérent, offre la possibilité de concevoir, imprimer et découper des étiquettes de formes et de dimensions complexes, difficilement réalisables avec les autres technologies d’étiquetage. »

Options à valeur ajoutée

Les imprimés polychromes peuvent être rehaussés, lors du même passage en machine, d’autres effets de surface, tels qu’un gaufrage, une dorure métallique ou un hologramme. La possibilité existe aussi d’utiliser des encres « actives », comme les thermochromes, qui réagissent aux changements de température, ou les photochromes, sensibles à la lumière. Les étiquettes transparentes produisent le look « no label », très apprécié sur les bouteilles en verre. Les éditions limitées constituent une option pratique pour les événements sportifs et d’autres occasions spéciales, l’impression numérique rendant même envisageable la production d’exemplaires uniques personnalisés. Des caractéristiques de traçabilité, d’authentification du produit et d’inviolabilité peuvent aussi être ajoutées. Enfin, l’application des étiquettes autoadhésives sur la chaîne d’emballage est à la fois automatique, hygiénique et précise. « Considérées dans leur ensemble », ajoute Paul Jarvis, « les caractéristiques de l’étiquetage autoadhésif procurent une valeur et une flexibilité ajoutées réelles à la marque et à son emballeur. Qui plus est, le coût total affecté est souvent inférieur à celui d’autres procédés d’emballage. »

Les étiquettes : des différentiateurs instantanés

Comme les visiteurs de la récente exposition mondiale Brau Beviale à Nuremberg (Allemagne) et du salon Emballage de Paris, on pu s’en rendre compte par eux-mêmes, l’étiquette est devenue un élément d’emballage clé dans les linéaires. À elle d’attirer l’œil du consommateur sur ce que Procter & Gamble décrit comme « le premier moment de vérité » dans son processus d’achat. Les marques, explique Rik Olthof, ont moins de temps qu’avant pour « vendre » leurs produits en rayons. « En 1981 », dit-il, « le consommateur passait 40 minutes dans son supermarché. Aujourd’hui, sa visite moyenne ne dure plus que 20 minutes. Or dans le même temps, le nombre d’articles proposés a quadruplé ».

Caractéristiques fonctionnelles

AWA - Alexander Watson Associates, consultant international spécialisé dans l’emballage, a mené une recherche approfondie sur le marché des boissons. Voici ce qu’en dit son P.-D. G., Corey M. Reardon : « Sous la pression d’une concurrence accrue, les fabricants se concentrent sur la valorisation de leur marque et leur marketing. Que ce soit pour le produit primaire ou les promotions, l’étiquette autoadhésive a beaucoup à donner. Les caractéristiques fonctionnelles qu’elle peut offrir, avec notamment les adhésifs d’utilisation spéciale pour pasteurisation, tenue en seau à glace, conservation longue en conditions humides (essentiel pour les vins millésimés) et facilité d’enlèvement pour le nettoyage des bouteilles consignées, encouragent la grande distribution et les marques à abandonner les traditionnelles étiquettes collées, qui représentent encore plus de 50 % du marché des boissons ».

Bières premium

Mark Ruijgrok, Global Beer Director chez le fabricant de supports d’étiquettes Avery Dennison, observe que « les quatre plus grands brasseurs mondiaux détiennent non seulement les volumes, mais aussi la valeur : les marques premium. » Les marques premium représentent un marché de mode qui doit rester en phase avec les préférences et les aspirations du consommateur. Et la clientèle est de plus en plus globale. Pour les marques désireuses de remporter l’adhésion des consommateurs, il est essentiel d’oser ‘un autre regard’, et l’étiquette constitue un excellent point de départ » ajoute Mark Ruijgrok.

Global Packaging Project

L’industrie européenne de l’étiquetage autoadhésif, dont les intérêts sont représentés par son association professionnelle, la FINAT, participe activement au Global Packaging Project du Consumer Goods Forum. Elle est en pointe des initiatives de développement durable, avec un accent mis actuellement sur la gestion et le recyclage des déchets de procédé, notamment les dorsaux, qui sont jetés après la pose des étiquettes autoadhésives. Des options praticables existent pour le recyclage à la fois du papier et du film antiadhésif, mais le grand défi sera de donner le coup d’envoi à la mise en place d’un système de collecte régulière des dorsaux auprès des utilisateurs finaux. Ceux-ci ne représentent en effet qu’une très petite partie de leur consommation globale de déchets d’emballage.

Diversification des emballages de boissons

« Les emballages de boissons sont occupés à se diversifier à la fois du point de vue des contenants et des étiquettes, avec la caisse-outre (ou ‘bag-in-box’), les bouteilles en PET, les cartons à pignon, et même les poches souples, qui viennent rejoindre bouteilles en verre et canettes dans les rayons des supermarchés. Dans un tel contexte, un support aussi polyvalent et variable à l’infini que l’étiquette autoadhésive paraît promis à un bel avenir », conclut Mark Ruijgrok.
À propos de la FINAT
La FINAT, créée en 1958 et qui a son siège à La Haye, aux Pays-Bas, est l’association mondiale des fabricants d’étiquettes autoadhésives et des produits et services connexes. Avec 600 membres dans plus de 50 pays, la FINAT a beaucoup à offrir aux transformateurs d’étiquettes et à tous les fournisseurs de l’industrie de l’étiquetage en termes d’échanges d’informations et de possibilités de réseautage à l’international. www.finat.com
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