Review Of Print

Login

TransPromo : la qualité avant tout

   Danny Mertens (Xeikon)    Le TransPromo offre aux services marketing la possibilité d'adresser aux consommateurs des messages personnalisés, pertinents à 100 %. Le point de vue de Danny Mertens, Business Development Manager, Document Printing, de Xeikon (division de Punch Graphix). Document non édité.


Les responsables marketing commencent à mettre la puissance du TransPromo à profit pour garder un contact étroit avec les clients existants et en attirer de nouveaux. L’essor de l’impression numérique polychrome et de ses capacités de données variables a été l’un des facteurs déclenchants qui ont contribué à métamorphoser l’austère facture mensuelle ou l’insipide extrait de compte en puissants supports de communication. Aujourd’hui que les consommateurs se trouvent bombardés en permanence d’informations, le TransPromo offre aux services marketing la possibilité de leur adresser des messages personnalisés, pertinents à 100 %. L’heure est donc désormais à ce que l’on pourrait appeler le « marketing de précision ». Autre constat : le centre de gravité du TransPromo se déplace. Et ce glissement s’accompagne d’une augmentation des exigences de qualité.

Valorisation d’un « moment marketing intense »

Les documents transactionnels (factures, avis d’échéance, extraits de compte, relevés de points fidélité, etc.) constituent autant de véhicules permettant de faire passer efficacement un message promotionnel. Chaque fois que nous ouvrons un courrier qui nous est personnellement adressé, nous vivons un « intense moment marketing », hors de portée de toute autre forme de communication. Pas même de la télévision, de la presse écrite, du Web ou de la radio. Comme des études l’on démontré, 96,3 % des factures et des états de compte sont ouverts et lus attentivement. Les consommateurs européens consacrent 3,5 minutes en moyenne à les parcourir et à les éplucher. Cette « ouvrabilité » inégalée ouvre un puissant canal de communication one-to-one pour les professionnels du marketing. Certaines entreprises parviennent à dompter la puissance de la communication TransPromo. Ainsi, ICA, première chaîne alimentaire de Suède et de Norvège, en est un excellent exemple. Initialement, la société établissait les relevés mensuels de points de fidélité de ses clients selon la méthode traditionnelle : une matrice commune préimprimée en polychromie, avec repiquage numérique des informations personnelles en noir et blanc. Les taux de réaction étaient conformes à la moyenne du secteur pour les offres standard, non individualisées. Comprenez : médiocres. Le passage à l’impression numérique polychrome et l’insertion d’informations ciblées et pertinentes ont généré un taux de réponse de près de 30 %. En d’autres termes, un destinataire sur trois a ouvert le pli promotionnel qui lui était adressé, l’a lu et a réagi à l’offre. Un résultat tout à fait exceptionnel.

La qualité fait la différence

Clé du succès de l’application TransPromo d’ICA : la qualité de la base de données (et des programmes d’exploration), ainsi que celle des documents imprimés, vecteurs du message. Vous pouvez inciter vos clients à ouvrir vos documents en les personnalisant. Et vous pouvez les encourager à en lire le contenu en rendant celui-ci pertinent. Mais si l’expérience vécue n’est pas de qualité, le pouvoir d’attraction s’évanouit rapidement. Les images nettes et les couleurs éclatantes produites par la Xeikon 8000 pour le programme de fidélisation d’ICA « ont parfaitement rendu l’aspect alléchant des produits, même sur les plus petites miniatures », confirme Per Larsson, Sales & Marketing Manager de Parajett, le prestataire graphique d’ICA.
Le document transactionnel n’est que l’un des nombreux canaux exploitables par une entreprise désireuse de communiquer avec ses clients. À cet égard, il est important qu’il reflète la même identité visuelle que les autres matériels marketing de la marque. Il doit, dans sa présentation, respecter les mêmes critères de qualité élevés que ses brochures, son site Web ou son stand d’exposition.
Lorsqu’ils jugent de la qualité d’un imprimé, les prestataires graphiques sont attentifs à différents aspects, dont la netteté de l’image, l’uniformité des couleurs et la clarté du texte. Plus l’image est nette, plus les petits détails sont visibles. La stabilité et la constance des nuances est un gage d’uniformité chromatique dans la page, mais aussi d’une page à l’autre. La clarté du texte est essentielle pour les caractères à empattements et certaines polices. La capacité à reproduire des couleurs exactes (respect des tons Pantone) est aussi essentielle pour restituer fidèlement les couleurs des logos.
La technologie
Avec les avancées technologiques de l’impression numérique couleur, une combinaison hybride d’offset et de numérique n’est plus incontournable pour les applications TransPromo. La technologie sous-jacente aux presses et imprimantes couleurs numériques se répartit en deux camps : l’électrophotographie à toner sec et le jet d’encre. Les deux procédés autorisent une alimentation par bobine et le jet d’encre tient actuellement le haut du pavé en termes de vitesse. D’un autre côté, les presses électrophotographiques, telles que la Xeikon, procurent une qualité d’image bien supérieure à celle de leurs consœurs à jet d’encre. Les presses Xeikon présentent aussi l’avantage ajouté (par rapport aux autres machines à toner) d’offrir un format étendu, avec une largeur de 500 mm et plus. Elles peuvent en outre imprimer des documents de pratiquement n’importe quelle longueur. Un atout pour les départements marketing, qui peuvent dès lors créer des mailings de tous formats ou formes.

Quid de l’avenir ?

Alors que la communication TransPromo s’impose de plus en plus comme un puissant outil marketing, son centre de gravité est en train de se déplacer. Conséquence de la migration actuelle vers le traitement électronique des factures, nous en trouvons de moins en moins dans notre boîte aux lettres. Avis de paiement et états de compte nous parviennent désormais par e-mail et nous les payons par Internet. Autrement dit, si le département marketing peut encore trouver de formidables débouchés en s’appuyant sur le service facturation pour l’encartage de promos dans les documents transactionnels, la fenêtre reste manifestement limitée. Pour désigner cette étape de la communication TransPromo, d’aucuns ont avancé l’expression : « TransPromo 1.0 ».
Aujourd’hui, la transition est en cours vers le « TransPromo 2.0 », approche plus personnelle, axée sur la qualité et aussi davantage transmédia. Les entreprises continueront de valoriser les données collectées pour les factures ou les extraits de compte. Mais au lieu de ficeler un message promo avec le document transactionnel, elles s’en serviront pour diffuser un message ciblé de haute qualité. C’est-à-dire pour transformer le document transactionnel en un vecteur de communication à haute valeur ajoutée en tant que tel. Ce que je qualifierais de « courrier dynamique » va permettre aux entreprises de garder le contact avec leurs précieux clients ou de leur soumettre des offres individualisées, ciblées d’un point de vue démographique et pertinentes à 100 %. ING a déjà recours à cette technologie pour envoyer les états de comptes financiers de chacun de ses 9 000 meilleurs clients en banque privée sous la forme d’une plaquette individuelle, superbement reliée sous couverture rigide.
Ces exemples ne font que le confirmer, la transition vers le TransPromo 2.0 continuera de nourrir la demande d’une qualité d’impression toujours plus élevée. L’association de l’offset et de l’impression variable noir et blanc n’est plus à même d’offrir la qualité exigée par ce nouveau marché. Avec sa gamme de systèmes d’impression numérique polychromes, Xeikon est bien positionnée pour jouer un rôle majeur dans cette transition en offrant le meilleur mix de qualité et de vitesse. Mais pendant ce temps, les constructeurs jet d’encre travaillent d’arrache-pied à améliorer leur qualité d’impression. Qui prendra l’avantage ? Le temps nous le dira. Seule chose certaine : la qualité y gagnera.
Danny Mertens, Business Development Manager, Document Printing, de Xeikon (division de Punch Graphix)

Joomla SEF URLs by Artio

Review of Print - ROP Media 2012

Top Desktop version