PRODUCTION * PERSPECTIVES
Comprendre la magie de l’impression de production hybride
Brian Wolfenden, directeur marketing communication de Presstek, examine les avantages de la production d'impression hybride. Texte non édité La place de l’imprimé dans le paysage des médias continue d’évoluer, notamment du fait de la disponibilité accrue d’alternatives souvent perçues comme moins chères et plus efficaces que le papier. Pour autant, l’imprimé n’est pas mort, et il jouera encore et toujours un rôle clé dans le mix communicationnel. En tout état de cause, les changements qui se sont opérés sur le marché n’ont pas nécessairement été positifs pour l’industrie de l’imprimerie. Devant ces bouleversements, les imprimeurs doivent ajuster leurs processus de vente et de marketing, et adapter leur plate-forme de production pour se positionner face aux réalités du marché d’aujourd’hui.
Devant ces bouleversements, les imprimeurs doivent ajuster leurs processus de vente et de marketing, et adapter leur plate-forme de production pour se positionner face aux réalités du marché d’aujourd’hui.
Plus en aval de la chaîne d’approvisionnement marketing
Dans une perspective de vente et de marketing, les imprimeurs avisés travaillent à nouer des contacts et construire des relations davantage en aval de la chaîne d’approvisionnement de la communication marketing. S’ils parviennent ainsi à obtenir un siège à la « table du marketing », ils pourront donner leur avis et influencer les projets avant qu’ils ne soient gravés dans le marbre. L’imprimé, bien sûr, n’est pas la panacée pour toutes les campagnes. Mais il arrive dans bien des cas que le marketing ne soit pas tout à fait au courant des nouvelles technologies et des techniques pouvant être intégrées avec l’imprimé pour le rendre davantage interactif et efficace. Les codes QR en sont un bon exemple—une carte postale, une enseigne, une brochure ou un élément de PLV muni d’un code QR permettent de renvoyer les clients et les prospects en ligne, à la recherche d’informations complémentaires bien plus facilement que via une adresse Web imprimée sur un article. Au lieu de saisir une URL dans son navigateur, l’utilisateur, destinataire du mailing ou simple chaland, qui dispose d’un lecteur ad hoc sur son smartphone (beaucoup sont livrés avec l’application préinstallée !) le pointe sur le code QR et obtient instantanément les informations. Il peut même procéder à l’achat directement à partir de son portable.
Configuration d’une plate-forme de production optimale
Beaucoup de spécialistes du marketing nourrissent également un certain nombre de préjugés envers l’imprimé. Dans leur esprit, le papier se trouve souvent disqualifié d’office pour les campagnes plus confidentielles, parce que jugé trop onéreux. Voilà pourquoi il est important pour les imprimeurs de faire en sorte que leur plate-forme de production puisse prendre efficacement en charge tout l’éventail des tirages, de l’unité jusqu’à plusieurs milliers d’exemplaires. Ils ont besoin pour ce faire d’une plate-forme de production hybride, mêlant offset et numérique. Or si beaucoup d‘imprimeurs s’empressent aujourd’hui de sauter dans le train du hybride, ils le font en combinant l'offset conventionnel avec des systèmes numériques à toner. Ce qui laisse un hiatus de production dans la fourchette des 500 à 20 000 impressions.
Les longs tirages sont facilement dirigés vers les presses offset conventionnelles tandis que les systèmes numériques à toner se prêtent idéalement aux impressions en très petites quantités ou personnalisées. Mais être rentable dans cette fourchette intermédiaire de 500 à 20 000 relève de la gageure. L’institut de recherche InfoTrends pointe cette tranche de volume comme celle qui connaît la plus forte croissance
(Étude sur l’impression Presstek DI : Combler le fossé entre passerelle entre l’impression numérique à toner et l’offset conventionnel, InfoTrends, septembre 2008)
Elle représente pourtant un fossé de production stratégique entre l’offset et le numérique, que beaucoup d’imprimeurs peinent à combler profitablement. Et c’est là que les solutions d’offset numérique commencent à démontrer leur valeur ajoutée. Les presses offset numériques, ou à gravure directe (DI), sont conçues spécifiquement pour les courts tirages à bref délai. Elles font gagner du temps et entraînent un minimum de gâche, tandis que l’exposition des plaques à l’intérieur même de la presse rend désormais inutile le recours à des chimies de développement nocives. En déchargeant ses presses offset conventionnelles des courts tirages pour les diriger vers une DI, l’imprimeur peut faire une utilisation plus efficace et rentable de son parc-machines et il est beaucoup plus à l’aise pour accepter davantage de petites commandes.
Le graphique ci-dessous montre que les imprimeries équipées d’un système à toner, d’une presse DI et d’une presse conventionnelle utilisent la DI pour combler le fossé entre le toner et l’offset.
Durées de vie opérationnelle et économique
Il se peut aussi que la clientèle d’un imprimeur et les besoins qu’elle formule changent à un point tel que celui-ci ne dispose plus matériellement des moyens et capacités nécessaires pour y répondre. Historiquement, beaucoup d’imprimeries ont continué d’exploiter un équipement en fin de vie économique mais néanmoins toujours fonctionnel. Peut-être l’automatisation n’est-elle pas suffisante pour permettre des calages plus rapides et diminuer la gâche. À moins que l’entreprise ne s’obstine à produire de la quadrichromie sur des presses deux couleurs, ce qui pose des problèmes non seulement de qualité, mais aussi certainement de coûts et de délais.
Plutôt que de conserver un matériel obsolète qui nuit à la rentabilité par la longueur de ses calages et ses autres coûts, il peut être préférable de le déclasser pour réinventer l’activité en s’appuyant sur de nouveaux flux de travail et des machines neuves. La transition peut être pénible et douloureuse, mais ce choix est le bon dès lors qu’il apparaît clairement que le marché ne sera plus jamais comme avant, et qu’il n’est dès lors plus question de continuer à faire comme si de rien n’était. Voilà le genre de situation auquel tout imprimeur peut être typiquement confronté quand un « bon client » délocalise, est racheté ou met la clé sous le paillasson. Et c’est précisément ce qui se passe aujourd’hui, simplement parce que les attentes de l’utilisateur final ont changé. On assiste, sous toutes ces conditions, à une mutation radicale de clientèle, avec des clients à la fois nouveaux et existants qui nécessitent une autre forme d’équipement mieux adaptée à leurs besoins actuels et futurs.
Conclusion
Le moment est venu pour les imprimeurs de porter un regard critique sur leur plate-forme de production. Le marché évolue ; la plate-forme de production doit suivre le mouvement. Celle de l’imprimerie de l’avenir sera plus que probablement hybride. Elle saura tirer parti des avantages respectifs de l’offset conventionnel, de l’offset numérique et de l’impression numérique à toner pour répondre à un éventail croissant de besoins et combler le fossé de production stratégique qui sépare actuellement le procédé offset des technologies à toner. Elle s’assurera ainsi une base d’activités plus solide et plus rentable et sera mieux positionnée pour conserver ses clients existants et séduire une clientèle nouvelle tout en offrant la palette de services qui lui vaudra un siège à la « table du marketing ».
Brian Wolfenden
Tirages et technologies - Infotrends