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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Entreprise : qui pilote la communication client ?

etude1 Magali Descamps, responsable marketing chez HP Exstream, montre dans son avis d'expert comment rendre les communications d’une entreprise cohérentes les unes avec les autres, mais aussi conformes aux impératifs de la société et aux législations en vigueur dans les zones géographiques où elle évolue. Texte non édité.
"Fin 2011, plus de 12 millions de smartphones ce sont vendus en France. Et, la tendance est à l’explosion de données. Toujours plus connectés, les consommateurs ont de nouvelles exigences : disposer d’une information pertinente, à jour et adaptée au canal de diffusion choisi. L’attente semble simple, pourtant elle soulève de nombreux enjeux et défis technologiques, organisationnels et stratégiques au sein des entreprises.

En France, en moyenne plus de 26 milliards de courriers et de colis sont acheminés et distribués tous les ans, un individu reçoit environ 273 emails par semaine et plus de 2 000 SMS sont envoyés chaque seconde. Une multitude d’organisations et de services communiquent avec nous au quotidien. Les services de back-office ont été les premiers à générer des documents transactionnels de masse, mettant en oeuvre des solutions de production, elles aussi de masse et souvent externalisées. Mais les consommateurs ont changé leurs usages et demande davantage en termes de relation client. Cette situation produit des effets. Effectivement, les attentes et exigences des consommateurs ont changé et entrainé des investissements massifs en termes de solutions et organisation CRM dans l’entreprise. Ce qui en résulte, c’est la mise en place de nombreux systèmes, indépendants les uns des autres. La question que l’on finit par se poser est la suivante : qui pilote la communication client ? Est-ce la communication, le marketing, les services de facturation, le service IT ou le front-office ? Comment s’assurer que l’intégralité des communications d’une même entreprise soit homogène, quel que soit le service en relation avec le client ?

Un conseiller peut passer jusqu'à 15 % de son temps à rechercher les bons documents

Une même entreprise a en son sein une multitude de communicants et tout autant de canaux de diffusion. Les risques d’incohérence ou d’erreurs sont nombreux et le client peut facilement être perdu. En effet, les offres proposées ne sont pas forcément les mêmes d’un service à l’autre, les vendeurs ne disposent pas toujours des bonnes informations… Et chacun utilise sa propre solution pour générer ses communications, ce qui équivaut à 20 000 modèles de documents, issus d’une dizaine de systèmes, non intégrés. C’est l’amer constat que faisait récemment une importante banque européenne. L’image de l’institution est clairement impactée, mais sa productivité aussi.

Garantir la cohérence de toutes les communications

Il existe des solutions capables de rendre les communications d’une entreprise cohérentes les unes avec les autres, mais aussi conformes aux impératifs de la société et aux législations en vigueur dans les zones géographiques où elle évolue. Les solutions de CCM ou Customer Communication Management ont pour objectif d’aider les entreprises à contrôler et exploiter leurs communications clients. En mettant en oeuvre une plate-forme de communication unique, intégrée aux systèmes de CRM, bases clients, etc., les entreprises sont en mesure de garantir la cohérence de toutes leurs communications, d’où qu’elles émanent, tout en offrant à chacun la possibilité de collaborer à la création de ces contenus. Le service de communication peut par exemple garantir que l’identité de la marque est respectée, le service juridique peut modifier rapidement les mentions légales et les faire varier en fonction des cas. Les services marketing et relation client peuvent s’assurer que leurs messages et campagnes sont correctement diffusés sur les bons supports (transpromo, transinfo). Tous les éléments constitutifs des communications sont centralisés dans des référentiels communs. Les processus de création, de validation et de distribution sont définis au préalable. L’intégralité des communications sortantes est maîtrisée, de la conception à la production, quel que soit le canal de diffusion. Que l’information soit diffusée par courrier, email ou sur son téléphone portable, le consommateur vivra une expérience unique. Elle sera à la fois complètement adaptée à ses préférences, son profil, et ses besoins à un instant T, mais aussi structurée et organisée."
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