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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Le courrier publicitaire : média incontournable

Le courrier publicitaire est un média incontournable pour les consommateurs et pour les entreprises, selon les résultats des Etudes TNS Sofres – CSA menées pour le Club Courrier.
Deux études TNS Sofres et CSA, réalisées pour le Club Courrier, confirment la place incontournable du média Courrier, un média à forte valeur ajoutée pour les Français, comme pour les professionnels du marketing.

A l’heure de la digitalisation, de l’information en continu et de la nomadisation technologique, les différentes formes de courrier publicitaire continuent de bénéficier d’une image particulièrement favorable auprès des consommateurs… et restent davantage lues que l’e-mail !
  • 64% des Français aiment recevoir personnellement du courrier papier (vs. 55% pour le SMS et 52% pour l'e-mail).
  • Qu’il soit publicitaire ou relationnel, le courrier est toujours davantage lu que l'e-mail (92% pour le courrier publicitaire vs. 83% pour l'e-mail) selon le Baromètre annuel du Club Courrier – CSA.

L’enquête « miroir » menée par CSA auprès des expéditeurs et des destinataires de courrier publicitaire a été menée en juin dernier sur un échantillon national représentatif de 1002 Français et auprès de 400 entreprises de 20 salariés et plus sur les secteurs du commerce, des services et de l’industrie.
Pour les professionnels, 81% considèrent que le Courrier est un élément important de la relation clients, 71% qu’il permet de de maintenir un lien tangible avec les clients. Il reste préféré à l’e-mail pour l’envoi de factures et de documents contractuels (71%). Au-delà de la proximité, de la traçabilité et de la confiance, il permet un taux de paiement des factures supérieur à l'e-mail pour 58% des entreprises.

En termes de communication, le courrier publicitaire est toujours dans le top 3 des moyens les plus utilisés et les plus efficaces en marketing direct. Non seulement pour communiquer des informations détaillées, mais aussi pour valoriser l’entreprise (avec 45% des suffrages contre 27% pour l’e-mail) et pour générer du trafic en point de vente (38% vs 28%).

Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation client, il se place au cœur du dispositif (59%) et est considéré comme un moyen efficace (61%). Autre atout : la personnalisation du courrier permet de toucher ses cibles (66%) et reste un moyen simple et rapide à mettre en œuvre (64%).

C’est également le média privilégié, jugé le plus qualitatif, pour mettre en avant une offre haut de gamme à des clients grands comptes (34%, devant le téléphone, 29%).

Par ailleurs, les entreprises intègrent de plus en plus l'impact environnemental dans leur communication (47% soit + 10 points par rapport à 2012), essentiellement dans un objectif d'image. Cet effort est de plus en plus remarqué par le grand public (60% soit + 8 points par rapport à 2012).

L'étude TNS a été menée auprès des Digital Influencers, cible issue de la segmentation de l'étude TNS Digital Life : ils sont jeunes, actifs avec une famille composé de 1 ou 2 enfants, Internet fait partie intégrante de leur vie.

Pour cette cible de consommateurs qui représentent 9% des internautes français, le média Courrier, en particulier le catalogue et le courrier adressé, bénéficie d'une bonne image :
  • 39% jugent que le catalogue apporte beaucoup d'informations,
  • 33% que le courrier adressé donne l'impression d'être concerné.

A l'inverse du média Courrier, certains médias digitaux (e-mail et MMS/SMS) sont jugés intrusifs (28% pour internet, 29% pour les SMS/MMS vs. 18% pour le courrier adressé et 13% pour l'imprimé publicitaire).

D'une manière générale, le courrier renvoie vers le point de vente…
  • ® le catalogue incite 39% des digital influencers à se rendre en magasin contre 21% à aller sur Internet), … tandis que le digital dirige vers le web
  • ® l'e-mail incite 31% de cette cible à aller sur Internet et 13% à se rendre en magasin.

Concernant le parcours d'achat du digital influencer, il existe une réelle complémentarité des médias courrier et digitaux.

Même sur des catégories des marchés très digitalisés comme les produits impliquants (voiture, logement…), technologiques ou les services, près des 2/3 des digital influencers ont consulté Internet et les sites des marques après avoir reçu un courrier adressé ou un catalogue.

Selon les catégories de produit, l’utilisation du courrier doit être privilégiée à des moments différents. Par exemple :
  • Pour les produits impliquants, le média Courrier est particulièrement utilisé pour sélectionner un produit (54%) et un lieu d'achat (58%).
  • Pour l'achat de services, le média Courrier est également utilisé lors des premières phases de pré achat (information produit à hauteur de 50%, sélection produit à 44%) mais s'avère particulièrement important lors de la sélection du lieu d'achat (43%), sur laquelle l'utilisation des médias digitaux est moindre.
  • Lors de l'achat de produits technologiques, c'est au moment de la sélection du produit que le courrier est important (61% des digital influencers l'utilisent).

Quelques enseignements à retenir de ces études :
  • Dans un paysage médiatique qui se transforme, les différentes formes de média Courrier, notamment le catalogue, ont une image positive et un rôle important tout au long du parcours client.
  • Quel que soit le média ou le moment d’interaction, les différentes formes de média Courrier peuvent aider les marques à bâtir des stratégies efficaces pour toucher clients et prospects, d’autant plus qu’ils permettent de générer des rebonds vers d’autres médias, et notamment vers Internet.
  • Il est nécessaire toutefois de trouver les bonnes manières d’interagir avec les consommateurs de son univers : les recettes peuvent être très différentes d’une catégorie de produit à une autre.
  • Les digital influencers, cible stratégique pour les marques de par leur comportement très actif dans leur relation aux marques, sur les réseaux sociaux et sur plus largement sur le web, se révèlent être une cible particulièrement utilisatrice des différentes formes de média Courrier.

A propos du Club Courrier
Le Club courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le média courrier et d’améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l’émetteur au destinataire. Il regroupe aujourd’hui des industriels, des organisations professionnelles et des utilisateurs du média. Le Club Courrier s’attache, entre autres, à la mise en valeur d’un support écologique. Dès 2005, il s’est engagé aux côtés de l’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), de la Fédération des articles de papeterie, et du Syndicat général des fabricants d’enveloppes dans une « Charte du média courrier papier en faveur d’une meilleure protection de l’environnement ». Il est également adhérent depuis 2008 au programme Onusien « Global Compact ».

A propos du Groupe La Poste
Société anonyme à capitaux 100 % publics depuis le 1er mars 2010, La Poste est un modèle original de groupe multi-métiers structuré autour de quatre activités : le Courrier, le Colis/Express, La Banque Postale et l’Enseigne La Poste. Chaque année, les 17 000 points de contact de La Poste accueillent 45 millions de clients particuliers et 3,5 millions de clients entreprises. La Poste a décidé de faire du courrier le média premium de la relation client en proposant le meilleur du papier, du numérique et de la proximité à tous ses clients. Elle s’appuie pour cela sur un outil industriel ultraperformant, des technologies de pointe, des offres innovantes et son réseau de facteurs, véritables professionnels de proximité et tiers de confiance. En 2012, Le Groupe La Poste a réalisé un chiffre d’affaires de 21,6 milliards d’euros et emploie plus de 268 000 collaborateurs. A l’horizon 2015, Le Groupe La Poste a pour ambition de devenir un leader européen dans les services de proximité postaux et financiers. Fidèle à ses valeurs et à ses missions de service public, fort de l’engagement de l’ensemble des postiers, Le Groupe La Poste veut être une référence de la modernité publique.
www.laposte.fr
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