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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Le marketing numérique, moteur des communications clients au XXIe siècle

   Thomas Wimmer (Kodak)    L’utilisation des supports évolue, des médias et des plates-formes de communication apparaissent, des contraintes financières se font jour. Les marketeurs sont donc confrontés à toute une série de nouveaux enjeux.
Comment leurs communications peuvent-elles par conséquent trouver un meilleur écho auprès des publics ciblés ? Les explications de Thomas WIMMER, Directeur du développement commercial IPS au sein de la division graphique EAMER de Kodak. Texte non édité.

Quelles sont les dernières tendances en matière de communications clients et de marketing direct ?
Il est de plus en plus difficile d’atteindre les groupes cibles. Des études nous montrent qu’entre 500 et 3 000 messages marketing nous parviennent chaque jour. Les consommateurs ne veulent pas davantage d’informations, ils veulent des informations plus pertinentes. Les entreprises doivent trouver le moyen d’atteindre leurs groupes cibles au moment voulu, avec un message adapté et par le canal approprié. Sachant que pour être perçu, le message doit à la fois informer et distraire.

Quels sont par conséquent les bons canaux ?

Le canal dépend en grande partie du groupe cible. Certains groupes consulteront plus facilement un support imprimé, tandis que d’autres donneront la préférence à Internet. Lorsque l’on cible un groupe, il est essentiel de définir un « canal principal », qui sera le vecteur numéro un du message, les autres canaux jouant un rôle d’accompagnement.

Les réseaux sociaux sont-ils importants pour les communications clients ?
Les médias sociaux se sont rapidement imposés comme canal alternatif et on ne peut les ignorer. Ils permettent à leurs utilisateurs d’échanger avec des gens qui partagent leurs centres d’intérêt. Il n’est donc pas surprenant que les consommateurs en profitent pour se renseigner avant d’effectuer un achat.
Les médias sociaux sont un canal de communication essentiel pour les entreprises désireuses d’améliorer, rapidement et à relativement peu de frais, la façon dont une marque est perçue par un groupe cible.

En quoi le support imprimé peut-il rester un canal de communication intéressant ?
Le support imprimé touche tous les groupes cibles et peut servir de canal principal pour certains d’entre eux. Les produits imprimés sont par ailleurs les seuls à intégrer une dimension émotionnelle. Le type du papier et une finition créative peuvent par exemple refléter l’image d’une marque, tandis qu’un vernis original retiendra l’attention du lecteur.

En quoi cela a-t-il changé le marketing direct ?
Les marketeurs et les créatifs se préoccupent plus d’instaurer un dialogue personnalisé avec les clients. D’autre part, les avancées technologiques ont considérablement facilité la création des communications personnalisées. Prenez l’impression numérique : elle permet de réaliser des campagnes personnalisées en couleur avec une qualité pratiquement identique à celle de l’offset. Un seul passage suffit ainsi pour imprimer, sur une presse numérique couleur KODAK NEXPRESS, des publipostages rehaussés de vernis et d’effets tactiles attrayants.

Dans quelle mesure une impression numérique à haut degré de personnalisation peut-elle améliorer le retour sur investissement marketing (ROMI) ?
Les messages personnalisés qui tiennent compte des besoins des clients peuvent améliorer considérablement les taux de réponse et doper les ventes. L’impression numérique personnalisée permet de s’adresser à divers groupes en exploitant des données et des présentations auxquelles ils seront sensibles, et en formulant le message d’une façon aisément compréhensible.

Quelles sont les applications d’impression les plus adaptées aux campagnes de marketing cross-média ?
L’utilisation de supports imprimés dans le cadre de campagnes intégrées est fonction du produit, des groupes ciblés et des objectifs poursuivis. Les innovations qui permettent d’éviter les ruptures entre communications en ligne et hors ligne et de s’adresser de manière efficace aux groupes cibles par l’intermédiaire de plusieurs canaux sont ici particulièrement intéressantes. Les codes QR présents sur les affiches ou dans les publicités des quotidiens permettent ainsi de récupérer aisément des informations détaillées ; les campagnes de publipostage avec URL personnalisées (PURL) incitent les destinataires à se rendre sur le site Web, ce qui permet de mesurer aisément leur succès ; les images personnalisées illustrant des publicités ou des publipostages font office d’« aguiche » pour la campagne, tandis que les catalogues ou brochures personnalisées qui ne contiennent que des produits que les clients ont déjà achetés ou pour lesquels ils ont manifesté un intérêt sont particulièrement efficaces pour augmenter les taux de réponse.

Quels sont les atouts des produits imprimés et des canaux numériques dans le cadre d’une campagne cross-média ?
Une interaction harmonieuse de tous les canaux est primordiale. Les médias numériques transmettent les informations d’une façon incroyablement rapide, tandis que les supports imprimés peuvent susciter la curiosité des clients en associant créativité et effets tactiles. La conversion en action de l’intérêt d’un client dépend en grande partie de la facilité de transformation offerte par le média sélectionné. Une campagne qui dirige le destinataire vers un site dédié peut être tout aussi efficace qu’une lettre d’information électronique faisant référence à des publicités imprimées ou des campagnes de marketing direct.

Que pensez-vous de l’affirmation selon laquelle il est moins coûteux d’envoyer et de personnaliser des messages de marketing direct que des messages imprimés, et plus facile de mesurer leur réussite ?
L’aspect coût est exact, mais, quand il est question de personnalisation, les produits imprimés ne le cèdent en rien aux communications en ligne. Des études ont montré que les entreprises ayant opté pour des communications électroniques il y a quelques années (pour leurs factures, leurs lettres d’information, etc.), rencontrent de sérieuses difficultés en matière de fidélisation de leurs clients. Lorsque tous les contacts avec un client ne se font que par voie électronique, le lien est beaucoup moins fort qu’avec une marque qui envoie régulièrement des communications imprimées. L’entreprise réalise certes des économies à court terme concernant l’impression et l’expédition, mais, à moyen et long terme, elle se coupe de ses clients et risque de les perdre.

Le marketing TransPromo, ou l’intégration des messages marketing sur les factures ou relevés envoyés au client, semble être une solution intéressante pour communiquer avec les groupes cibles. Comment cela a-t-il commencé ?
Le marketing TransPromo ne se développe sans doute pas aussi rapidement que l’on s’y attendait, mais il prend de l’ampleur. Il permet en effet aux imprimeurs d’offrir de nouveaux services, présentant un ROMI potentiellement plus élevé, tandis que les entreprises sont en mesure de mieux cibler leurs clients. Il importe toutefois de ne pas oublier que la facturation est un processus extrêmement sensible, que l’on ne décide pas de modifier à la légère. Il suppose une volonté de changement et l’implication de toutes les parties prenantes.

Qu’est-ce qui favorisera la réussite du marketing TransPromo
?
Une situation où chacun trouve son compte. L’entreprise qui émet la facture peut faire appel au TransPromo pour augmenter ses ventes grâce à la vente incitative et à la vente croisée. Dans une configuration idéale, elle refinance les coûts de production de ses factures ou génère un surcroît de revenus en vendant de l’espace publicitaire à ses partenaires. En d’autres termes, elle transforme ses centres de coût en centres de profits.
L’utilisateur final doit lui aussi y trouver un avantage. Ainsi, un client qui se voit proposer un prix spécial aura l’impression de faire l’objet d’un traitement préférentiel et sera probablement plus réceptif aux messages figurant par la suite sur ses factures.
Les prestataires de services d’impression évitent quant à eux les discussions centrées sur le coût à la page avec leurs donneurs d’ordre. Ils peuvent parler de communications clients qui donnent des résultats plutôt que de documents sans valeur ajoutée.
Le prestataire de services d’impression peut aussi élargir son modèle économique en commercialisant de l’espace publicitaire sur les documents transactionnels de ses clients. Le message marketing peut être imprimé en couleur et personnalisé pour attirer l’attention du destinataire, le coût supplémentaire de la couleur n’étant pas répercuté sur son client mais compensé par la vente de publicités. L’entreprise peut ainsi proposer à ses clients un outil de communication intéressant qui n’entraîne pas de hausse de prix et contribue à mettre à en place un nouveau modèle économique.

A moins de bien connaître chaque client, une communication ciblée directe est pratiquement impossible. Quelle est alors la meilleure façon de procéder ?
Il n’est pas nécessaire de réaliser une analyse très poussée pour mieux cibler ses communications. Un essai de publipostage effectué récemment a par exemple montré qu’il suffisait d’adapter les images et la tonalité des textes au sexe et au groupe d’âge des destinataires pour que les taux de réponse augmentent de 10 %. Ces premières constatations ont été suivies d’une analyse des comportements d’achat qui ont montré que huit des produits de l’entreprise étaient susceptibles d’intéresser le groupe ciblé. Une personnalisation variable faisant intervenir ces produits et associée à un message individualisé a encore amélioré de 62 % le taux de réponse.

Ces dernières années, Kodak a été à la pointe du progrès en matière de technologie jet d’encre. Quelles possibilités cela a-t-il ouvert ?

Par les progrès réalisés en matière de stabilité, de diversité des supports, de qualité d’impression et de vitesse, Kodak peut désormais offrir des solutions à ses clients qui exigent une qualité élevée tout en ayant besoin d’être certains de pouvoir imprimer les volumes requis dans les temps. Nos solutions d’impression KODAK PROSPER sont la preuve irréfutable que les créatifs et les agences n’ont qu’une hâte : tirer parti des avantages d’une impression numérique comparable à l’offset. Des concepts de campagne jusqu’alors impossibles à réaliser, car la personnalisation en numérique se traduisait par une perte de qualité à la cadence de l’offset, peuvent désormais être envisagés.
 
Que faut-il au prestataire de services d’impression moderne pour devenir le partenaire privilégié des marketeurs ?
Les imprimeurs doivent comprendre ce qu’impliquent les communications clients, s’approprier les objectifs marketing de leurs clients et, enfin, leur apporter des solutions. Ils doivent aussi posséder des connaissances en matière de bases de données, d’exploitation de ces données, en marketing, etc.
Le prix n’est plus le seul critère pour remporter un contrat. Aujourd’hui, les imprimeurs sont en mesure d’aider à résoudre les problèmes de communication, de valoriser les imprimés, de mieux fidéliser les clients et de prendre leur place dans la chaîne logistique.

Comment Kodak peut-il aider les prestataires de services d’impression à faire face à ces exigences ?

Nous sommes conscients qu’il ne suffit plus de vendre de la technologie. Nous nous sommes fixé une mission : comprendre les besoins de nos clients - et ceux de leurs propres clients – de façon à pouvoir les accompagner tout au long de la chaîne logistique.
Notre stratégie de développement commercial embrasse les concepts marketing, la conception des campagnes, les questions de supports et de procédés et les business plans. Cette démarche globale est complétée par des séminaires, des ateliers, des projets pilotes, un partage de nos connaissances avec nos clients ainsi qu’un support avant et après-vente de premier plan.
A propos de Thomas WIMMER
Thomas WIMMER, qui est âgé de 39 ans, s’occupe de marketing de dialogue et de communications clients depuis plus de quinze ans et connaît très bien le monde des agences et du prépresse, ainsi que les entreprises des secteurs de l’industrie et de services. Il possède une grande expérience de l’élaboration des stratégies marketing et de communication, du développement de partenariats stratégiques, de la conception de campagnes cross-média personnalisées, de l’évaluation des réponses et des solutions TransPromo.
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