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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Marketing relationnel et développement durable

   Marc Calliot (Xerox)    Marc Calliot, Directeur Marketing Produit Xerox France présente, dans le texte ci-dessous, son approche sur le "Marketing relationnel et développement durable : répondre efficacement aux enjeux économiques et environnementaux des entreprises"


"La crise économique a engendré de nouveaux comportements d’achats. Le produit ne suffit plus ! Les entreprises recherchent aussi des valeurs qui sont le plus souvent liées au développement durable (innovations ‘green’, éthique, diversité, durabilité économique…). Les annonceurs ont donc dû refondre leurs stratégies de communication.
Ils affichent aujourd’hui une volonté forte de concilier les valeurs du développement durable avec leurs enjeux économiques, en optant pour un marketing à la fois innovant, efficace et durable. Les techniques performantes de marketing relationnel et de communication à 360° se mettent désormais au service de valeurs économiques, sociales et environnementales.
Non, non et non : en matière de marketing direct, être « green » ne signifie pas « imprimer moins » ! Mais produire moins de documents peut résulter d’une ambition de « communiquer mieux », et cela fait toute la différence. Quitte à vouloir s’adresser à un client existant afin de le fidéliser ou à un prospect, autant être le plus pertinent possible. La personnalisation des documents est un formidable moyen d’y parvenir. Et le trans-promotionnel, un exemple concret aujourd’hui déployé par nombre d’annonceurs.

Le trans-promotionnel consiste à insérer directement sur un document de gestion (factures, relevés, états mensuels…) un encart promotionnel cohérent et spécifique pour chaque individu. Plutôt que d’envoyer une facture ou un relevé de compte adossé à un courrier publicitaire, cette approche commune permet d’économiser sur le coût du pli, tout en rendant chaque pixel du document imprimé utile et efficace. Il faut savoir qu’un courrier de gestion est lu en moyenne trois fois (et conservé), alors que le courrier promotionnel associé finit trop souvent au fond de la corbeille sans même avoir été lu !
Le principe de la personnalisation ne s’arrête pas à la composition dynamique de documents imprimés. Le couple « développement durable / marketing relationnel » vit aussi de belles heures grâce à l’essor des solutions multicanal. Les annonceurs, agences ou prestataires de services, disposent d’outils leur permettant de mettre en place, rapidement et avec précision, des scénarios de campagnes qui exploitent les synergies des différents canaux de communication aujourd’hui disponibles : impressions, email, SMS, MMS, microsites web, VMS, vidéos, réseaux sociaux… Le but est de donner du sens au fameux « parcours client » : éviter l’intrusif, converser plutôt que d’asséner un message promotionnel, et surtout intégrer le (futur) client dans une communauté de consommateurs responsables. Noble programme, mais surtout enjeu majeur des annonceurs face à la volatilité des acheteurs.
Le développement durable est donc un catalyseur de technologies et d’innovations marketing. Cela suppose un pré-requis absolu : la capacité de l’annonceur à convertir l’écoute de ses clients (actuels ou potentiels) en bases de données structurées. En laissant le client s’exprimer, par exemple via un microsite où il peut spécifier ses préférences et ses attentes vis-à-vis d’une marque, l’annonceur recueille des données précieuses, personnalisées et exploitables en temps réel. L’essor du marketing mobile (par exemple le tag des codes 2D via un smartphone) témoigne de l’implication nouvelle du client dans ce processus. Toutes ces informations peuvent ensuite être utilisées, au travers des différents canaux de communication, afin d’optimiser au mieux ses campagnes, de communiquer de façon efficace et responsable, tout en répondant aux attentes de ses clients.
Ces dernières années, le diktat d’un marketing centré sur le produit a imposé le refrain « produire le bon document pour la bonne personne et au bon moment ». Cette vision évolue pourtant, et le poids croissant du développement durable ne fait qu’accentuer la mutation vers un marketing centré sur le client : « converser d’abord, donner du sens à la relation, et proposer enfin ». Accompagner et permettre à chaque entreprise de créer des liens durables avec ses clients (internes ou externes, B-to-B ou B-to-C) devient aujourd’hui essentiel."

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