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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Pour un marketing rentable

   Marie-Luce Delaune (Kodak)    Comment transformer les postes de coûts que sont factures et relevés en outils précieux permettant de dégager des revenus supplémentaires par Marie-Luce Delaune, responsable Marketing programme, Solutions d’impression jet d’encre, EAMER, Kodak.
Selon un vieil adage, il est plus simple de vendre à ses clients que d’en chercher de nouveaux. Ils connaissent déjà votre entreprise et vos produits ainsi que votre marque. Qui plus est, vous les connaissez un peu, même si vous ne disposez que d’un nom et d’une adresse de facturation. Vous savez également quel produit ou service vous leur avez vendu, quels accessoires pourraient être utiles et à quel moment un entretien ou une mise à jour seront nécessaires. Tous ces éléments vous donnent une longueur d’avance sur vos concurrents.

En résumé, vous avez déjà établi une relation avec votre client et pouvez en tirer parti pour augmenter vos ventes. Il s’attend à ce que vous lui envoyiez certains documents, même s’il ne s’agit que d’une facture ou d’un relevé périodique. Pour de nombreuses entreprises, les documents transactionnels représentent une charge supplémentaire et leur impression doit être aussi peu coûteuse que possible.
L’enjeu consiste à transformer ces documents en outils de marketing performants. Si la plupart des gens jettent les courriers promotionnels à la poubelle, ils lisent et conservent les factures et les relevés. Chacun de ces documents est un point de contact qui vous donne l’occasion d’en dire plus à vos clients sur ce que vous leur apportez actuellement et sur ce que vous pourriez leur proposer dans le cadre de votre relation. N’oubliez pas que tout ce que vous faites pour conserver votre client se répercute sur vos résultats. Exploiter les informations dont vous disposez à son sujet peut donc vous aider à le fidéliser et à le rendre plus rentable.

TransPromo
Vous avez sans doute entendu ce terme à la mode, « TransPromo », qui a justement trait à la manière de répondre à cet enjeu. Fondamentalement, le TransPromo est un ensemble d’outils et de techniques visant à employer les données dont vous disposez au sujet de vos clients pour mettre en place des communications de base qui sauront retenir leur attention. Il peut s’agir d’ajouter des messages marketing mieux ciblés sur une facture ou un relevé, ou encore d’insérer ces messages au verso de polices d’assurance ou de courriers envoyés par l’Administration. L’idée étant qu’une offre marketing conçue spécialement pour un client et figurant sur un document qu’il lira forcément est susceptible de générer un niveau de réponse satisfaisant.
On pense généralement que le TransPromo s’applique au marketing sur documents transactionnels, alors que l’on peut employer les mêmes techniques pour le publipostage. Celui-ci s’appuie normalement sur un message unique pour chaque campagne, de sorte que tous les prospects et clients reçoivent exactement la même offre. Si l’on songe à tous les facteurs qui différencient les clients, comme l’âge ou la zone géographique par exemple, on voit rapidement que des offres mieux ciblées peuvent augmenter les taux de réponse.
TransInfo Si votre entreprise n’est pas encore prête à ajouter des messages marketing ou promotionnels aux factures ou relevés, il existe d’autres solutions, basées sur le même principe mais évitant l’aspect marketing. Ainsi, le TransInfo vous permet d’utiliser les données dont vous disposez à propos de vos clients pour ajouter des informations qui, bien que pertinentes, ne sont pas personnalisées. Certaines personnes sont en effet préoccupées par les questions de respect des données personnelles, mais se servir de données agrégées pour définir des tendances ne constitue pas une violation du droit à la vie privée. L’objectif n’est pas de relever des achats spécifiques mais de constituer une somme de données qui aidera vos clients à mieux comprendre leurs interactions et à devenir des consommateurs plus avisés.

TransEd
L’étape suivante pourrait consister à exploiter ce que vous savez de votre relation avec votre client pour lui fournir des informations utiles. Il existe pour cela une autre variante, le TransEd, qui consiste à ajouter des diagrammes à barres, des graphiques et autres contenus visuels accompagnés d’un contenu textuel l’informant sur l’état de sa relation avec votre entreprise. L’enjeu est de personnaliser le contenu de sorte qu’il soit pertinent pour le destinataire au moment où il le reçoit. Si vous prenez le temps de les informer, vos clients prennent des décisions plus avisées. Il devient alors plus facile de les retenir et de les fidéliser.

Premiers pas
Adopter le TransPromo ne se résume pas à revoir la présentation de quelques documents. Il s’agit plutôt de principes qui déterminent la façon dont l’entreprise s’adresse à ses clients et peuvent, à ce titre, nécessiter une certaine réorganisation.
Avant d’utiliser factures et relevés pour entamer un dialogue avec vos clients, la première étape consiste à uniformiser l’ensemble des communications à destination de la clientèle, notamment les courriers transactionnels et promotionnels ou encore la présence en ligne et dans les médias.
Cela nécessite quelques aménagements, dont une nouvelle conception des documents afin de pouvoir y faire figurer des informations marketing. Il faudra probablement aussi se mettre d’accord avec l’équipe marketing en vue de générer régulièrement des contenus promotionnels nouveaux pour les documents.
Commencez par réunir les équipes marketing et les responsables de la facturation pour passer en revue tout ce que vos clients perçoivent de votre entreprise sous forme imprimée, dans les médias et sur le Web. Les incohérences dans la présentation des messages et de la marque n’échappent pas à vos clients ; cette étape peut donc vous aider à donner une image plus homogène.
Il faut toutefois garder à l’esprit que cette démarche nécessite la participation de toutes les personnes concernées par la facturation, du responsable du produit/secteur d’activité au service impression ou sous-traitant externe en passant par le concepteur des formulaires et les responsables du flux. Interviennent aussi le service marketing et la structure sur laquelle il s’appuie, comme les agences de conseil en marques, les agences de marketing ou de publipostage et les différents conseillers ou consultants. Les personnes chargées du Web ainsi que leur infrastructure sont elles aussi concernées, tout comme les équipes de marketing de recherche et de marketing par courrier électronique. Cette étape doit aussi englober les membres de la direction, soit le directeur marketing, le directeur informatique et le directeur technique : autant d’acteurs qui ont un rôle à jouer dans la réussite d’une approche clients intégrée.

Communiquer avec vos clients

Dans le cadre de cette démarche, il est essentiel de réfléchir à la façon dont vous communiquez avec vos clients, et à quelle fréquence. Jusqu’à présent, nous avons surtout évoqué les documents transactionnels, mais vous disposez de nombreuses autres solutions pour faire passer votre message. Si, par exemple, vous vendez des produits et utilisez pour cela un bordereau de livraison, étudiez-le. Indique-t-il à vos clients que vous vendez d’autres articles qui pourraient les intéresser ? Les encouragez-vous à revenir vers vous la prochaine fois qu’ils auront besoin de ce produit ? Vous adressez-vous à eux pour être certain qu’ils sont satisfaits ? Ou bien vous contentez-vous de dresser la liste des articles livrés ? Si vous n’entamez pas un dialogue à ce stade essentiel de votre relation, vous manquez une occasion importante.
Si vous fournissez des services et non des biens, quelle trace laissez-vous une fois la prestation effectuée ? Remettez-vous ou envoyez-vous une facture ou un relevé ? Ce document encourage-t-il votre client à continuer à s’adresser à vous ou est-ce une simple demande de règlement ? Songez à tout ce que vous pourriez lui dire autour d’une tasse de café : pourquoi ne pas ajouter ces informations sur votre facture ? Bien évidemment, ce niveau de marketing implique de disposer de données de qualité sur votre clientèle ; dans un premier temps toutefois, vous n’avez pas besoin de services onéreux d’exploration de données. Vous pouvez commencer par rédiger une série de messages destinés à informer et à sensibiliser votre clientèle et les faire figurer sur les documents que vous lui fournissez d’ores et déjà. Il n’est pas nécessaire de personnaliser ; ce premier message peut être identique pour tous vos clients. La démarche TransPromo consiste en grande partie à instaurer un dialogue avec vos clients, dialogue qui vous permettra ensuite de rassembler plus d’éléments à leur sujet et d’affiner votre message au fil du temps. Il est également important de ne pas se concentrer exclusivement sur un seul canal car cela n’est pas une garantie de succès. L’utilisation du courrier électronique à l’exclusion de tout autre support, par exemple, ne signifie pas qu’une campagne fera mouche. Les entreprises doivent prendre le temps de réfléchir au canal envisagé afin de déterminer s’il permettra vraiment de transmettre le message à l’audience ciblée.

Conclusion
Cela fait maintenant un certain temps qu’on dit de la personnalisation qu’elle renforce l’efficacité du marketing. Elle n’a toutefois commencé à se généraliser que récemment, en raison notamment de l’amélioration des technologies d’impression qui a rendu possible une impression couleur de qualité plus économique. On a constaté à maintes reprises que la couleur, associée à une maquette claire et bien conçue, contribuait à augmenter les taux de réponse. Cependant, la plupart des campagnes réussies font également appel à une combinaison d’URL personnalisées et d’e-mails. En définitive, une communication client, quelle qu’elle soit, doit avoir trois objectifs bien définis : informer le client concernant les services et produits pertinents, demander l’exécution d’une action afin qu’il ne se contente pas de ranger le document et faciliter cette action en fournissant, par exemple, une URL personnalisée. Au fil du processus, nous capturons des points de données et apprenons à utiliser ces informations afin de rendre le processus plus agréable pour le client, ce qui se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires. A propos de Kodak
En tant que leader mondial des technologies de l’image, Kodak aide les entreprises, les professionnels de la création et le grand public à exploiter tout le potentiel des images et de l’impression pour enrichir leur vie. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site http://www.kodak.fr et suivez nos blogs et autres sources d’information à l’adresse http://www.kodak.com/go/followus. Plus de 75 millions de personnes dans le monde gèrent, partagent et créent des cadeaux photo en ligne sur KODAK Gallery ; inscrivez-vous dès aujourd’hui sur www.kodakgallery.fr. Sur le marché des communications graphiques, Kodak propose la plus large gamme de solutions intégrées en vue d’aider ses clients à développer leurs activités. Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site www.graphics.kodak.com. Pour télécharger des photos et des vidéos de la bibliothèque d’images de Kodak, rendez-vous sur le site www.kodak.com/go/gcimages.
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