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PRODUCTION * PERSPECTIVES

Tiens, on me parle ?

   Marc Calliot (Xerox)    Avis d’expert de Marc Calliot, Regional Head of Integrated Marketing France de Xerox France.
"Avez-vous remarqué à quel rythme évoluent les métiers ? Si vous trouvez que le secteur de l’impression se développe à toute vitesse, que penser de la rapidité à laquelle s’opère ce changement dans le domaine du marketing ?
Il fut une époque où l’on diffusait les messages de manière unilatérale, voire monolithique, via la télévision, les magazines papiers, les panneaux d’affichage ou encore le marketing direct.

Puis sont arrivés les sites internet sur lesquels nous avons pu publier des informations sous un nouveau format. Et aujourd’hui ? Les consommateurs, que les gourous du marketing appellent désormais les « alter-consommateurs » ou encore « consom-acteurs » ont changé dans leurs habitudes d’achat (effet de la crise ?) : ils sont devenus plus exigeants et plus volatils aussi. Plus volatil car aujourd’hui, le consommateur peut repérer un produit sur catalogue, l’essayer en magasin, valider son choix sur les réseaux sociaux et acheter via un site marchand, ce qui rend l’identification du circuit d’achat par l’annonceur plus complexe…Plus exigeant, car il attend de l’annonceur, au-delà du simple message marketing, une véritable conversation intime et personnalisée. Cette attente doit modifier les codes de la sensibilisation marketing en imposant aux annonceurs de chasser l’intrusif, de mieux comprendre l’interopérabilité des canaux de sollicitation, d’identifier le bon point de contact et de bien évaluer ses campagnes de sollicitation en termes de coût et d’efficacité, restriction des budgets publi-promotionnels oblige !

S’agissant des canaux de sollicitation, nulle entreprise, qu’elle évolue dans le B2C ou le B2B, ne peut ignorer les réseaux sociaux et leur impact grandissant ! Pourquoi ?
Aujourd’hui, les consommateurs disposent de leurs propres plateformes. Ils répondent et discutent avec leur entourage, à travers des canaux de communication devenant chaque jour toujours plus nombreux. Les marques ne peuvent plus se contenter de diffuser leurs messages.

Voilà qui est source de nouveaux défis pour les responsables marketing ! Cette nouvelle ère offre également un niveau de connaissance qui était jusqu’ici impossible à atteindre. En suivant les conversations des consommateurs sur leurs marques, les entreprises en savent davantage sur leurs habitudes d’achat, la manière dont ils se décident, et sur ce qui les amène à les aimer ou non. Cette connaissance est essentielle aux entreprises dès lors qu’elles savent la structurer, la segmenter, l’enrichir pour une exploitation « one to one ». Elle leur permet de personnaliser leurs messages marketing et d’établir un dialogue pertinent avec les consommateurs auxquels elles s’adressent.
Heureusement, les technologies sont désormais à la hauteur des ambitions et des concepts du marketing one to one. De nouveaux outils facilitent le développement et le déploiement de campagnes de communication multi-canal au contenu personnalisé, quand l’abondance de nouveaux médias et canaux de communication favorise la créativité.
C’est à la fois, passionnant, terrifiant, amusant et… compliqué.
Considérons ces chiffres : des études révèlent qu’un consommateur reçoit près de 3 000 messages par jour. Mais il n’en remarque qu’à peine 50 et n’en retient que de 4.
En conséquence, d’un point de vue budgétaire, des campagnes de sollicitation qui occultent la personnalisation d’une part et l’estimation précise d’un retour sur investissement lié à ces campagnes d’autre part, peuvent se révéler désastreuses pour l’annonceur. Evitons le syndrome vécu par l’un des pionniers de la distribution aux Etats-Unis qui aimait à répéter : « Je sais que la moitié de mon budget publicitaire ne sert à rien. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié… ! ».

Dans ce contexte, comment sortir du lot ? Et comment amener le consommateur à consulter son smartphone et se dire : « Tiens, on me parle ! » ? C’est ce résultat qu’il faut viser lorsque l’on conçoit des messages marketing.
Chaque consommateur doit avoir le sentiment qu’on lui parle personnellement, et pour cela, il faut prendre en considération des critères rigoureux :

  • Les messages sans pertinence sont immédiatement supprimés‬. Il n’y a aucun sujet générique lorsqu’il s’agit de personnes. Une communication personnalisée est plus qu’un email qui débute par un « Cher Olivier » ! Pour qu’Olivier réagisse, la personnalisation doit contenir des messages et visuels propres à son environnement, tout en étant adaptés à ses intérêts et motivations.
  • Quand la technologie standardise, soyez créatif !‬ Grâce à une liste d’emails et à une plateforme d’emailing, tout le monde peut faire du marketing direct. C’est pourquoi un design efficace, créatif et percutant compte énormément. Ne lésinez pas sur les bonnes créas, ce sont elles qui font la différence.
  • Transformer les contenus en conversations‬. Personne n’aime être démarché. Pour autant, nous voulons tous accéder simplement aux informations qui vont nous aider à nous décider et nous conforter dans nos choix. Le marketing devient alors une transition vers l’engagement. Les mots et formats que nous utilisons, les messages que nous envoyons et les conversations que nous initions, doivent tous nous permettre de nous connecter aux consommateurs, en tant que personne…

Pendant les quelques minutes qu’il vous a fallu pour parcourir cet article, de nouvelles opportunités de communiquer avec les consommateurs et pour eux de communiquer avec nous, se sont développées… La bonne nouvelle, c’est que la technologie est de notre côté ! En l’utilisant à bon escient, non seulement les clients se fidélisent à une marque, mais en plus, ils en deviennent les ambassadeurs. Gardons en tête que la fidélisation coûte 3 à 10 fois moins chère que la capture de nouveaux clients. CQFD ! "
Marc Calliot, Regional Head of Integrated Marketing France de Xerox France.

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