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La personnalisation : levier incontournable du marketing relationnel

Ou, Comment la personnalisation est un catalyseur de ROI dans une stratégie de marketing multicanal ?

Les enjeux d’un annonceur sont aujourd’hui d’être en mesure d’apprécier précisément le ROI (retour sur investissement) d’une campagne de marketing direct. Il doit rentabiliser chaque €uro qui y est investi. Il devient en effet de plus en plus indispensable d’allouer ces ressources avec une précision chirurgicale, dans un souci permanent de retrouver les investissements engagés. Car les budgets publi-promotionnels se contractent sensiblement dans chaque entreprise, la crise étant passée par là.

Les enjeux sont de taille : en 2009, plus de 20 milliards d’€uros ont été investis par les annonceurs dans le hors média, dont 7 environ ont été consacrés au marketing direct promotionnel.Enacadré 1

Dans ce contexte financier, plusieurs questions se posent : quel(s) média(s) utiliser? Faut-il séquencer l’utilisation des médias disponibles? Faut-il au contraire les faire interagir, les combiner en les scénarisant? Comment définir les bons points de contact? Comment élaborer un message adapté à chaque media choisi, et pour quel but? Comment structurer ma/mes base(s) de données? L’annonceur doit répondre à ces questions préalables pour s’assurer d’un bon retour sur investissement.

 A l’évidence, il n’y a pas de média qui s’impose au dépens de tous les autres. Mais il existe des médias ou vecteurs de communication, qui, au lieu de se substituer aux précédents, viennent s’agréger les uns aux autres et enrichir la communication de l’annonceur vers le client final. Les récents développements technologiques ont permis l’émergence de nouveaux canaux de communication, qui complètent, pour l’utilisateur, l’accès à l’information, en multipliant les points de contact.

L’ère de la communication de masse, de la production indifférenciée de documents a donc vécu.

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