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La vente croisée de Sélection du Reader’s Digest

Sélection du Reader’s Digest a cherché l’augmentation des taux de réponse tout en testant de nouveaux moyens d’utiliser intelligemment l’information disponible dans ses bases de données.

Sélection du Reader’s Digest est l’une des plus importantes entreprises d’édition et de marketing direct de magazines, de livres, de collections musicales et de DVD depuis plus de 60 ans.

Problématique de Sélection du Reader’s Digest : est ce qu’une approche de vente croisée de ses offres de produits (CD, DVD, et livres), peut influencer favorablement le comportement d’achat des consommateurs, comparativement à une approche de ligne de produits à ligne de produits?


Le test élaboré par Sélection du Reader’s Digest  s’est composé de trois échantillons : Encadré 2
Groupe de contrôle: publipostage promotionnel classique (musique seulement)
  • Catalogue de 24 pages présentant 43 produits
  • Quantité : 15 701 exemplaires

Groupe « test 1 » : personnalisation en fonction de l’historique d’achat

  • Ligne de produits à ligne de produits selon l’affinité de l’achat le plus récent
  • Toutes les images du catalogue et de la feuille de timbres autocollants étaient variables et placées selon l’ordre des modèles d’affinités
  • Catalogue de 16 pages

Groupe « test 2 » : composition 100% dynamique et vente croisée de produits multiples

  • Aux offres basées sur le modèle d’affinités établi selon les achats récents du client, s’ajoutaient les deux autres lignes de produits.
  • Catalogue et feuille de timbres autocollants entièrement personnalisés
  • Catalogue de 16, 20 ou 24 pages et feuille de timbres autocollants de longueur variable selon le nombre de pages
  • Quantité : 15 700 exemplaires

Pour les échantillons « test 1 » et « test 2 », grâce au logiciel de composition XMPie, les textes de la couverture des catalogues sur-mesure étaient générés par un algorithme dynamique basé sur l’historique d’achat de chaque individu. L’ensemble des variables croisées représentaient plus de 800 combinaisons de produits et affinités, et un potentiel de trois milliards de variations de catalogues.

 

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Mathieu Péloquin, Vice-président marketing lignes de produits, Sélection du Reader’s Digest

L’augmentation globale des ventes la plus significative, 74%, a été générée par le Test 2 (catalogue de produits multiples et vente croisée). Pour ce test, les acheteurs de livres et de CD ont été plus nombreux à répondre au mailing promotionnel entièrement personnalisé comparativement au mailing de contrôle (classique). Le taux de réponse était supérieur de 83% pour les acheteurs de livres et de 35% supérieur pour les acheteurs de CD. Ces résultats démontrent l’impact qu’une offre complètement basée sur les profils des consommateurs et leurs affinités peut avoir sur les comportements d’achat.

Une analyse additionnelle a illustré les nombreux bénéfices que l’impression sur demande de documents à données variables peut générer pour la société Sélection du Readers’Digest :

  • Dans le cadre de futures campagnes, utiliser la vente croisée auprès de la clientèle existante en utilisant une offre de produits multiples afin d’augmenter les ventes globales
  • De nouveaux modèles d’affinités pourraient être élaborés afin de permettre la vente croisée de produits à l’intérieur d’une fourchette de prix précise
  • La promotion sélective des produits sur-stockés permet désormais d’assurer une meilleure gestion des inventaires
  • Certaines offres de ligne de produits à ligne de produits pourraient être utilisées pour augmenter les niveaux de profit auprès des nouveaux clients.

Encadré 3

Si vous voulez en savoir plus, cliquez ici ( adresse : Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser. )

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